CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

El concepto de marketing social fue definido por primera vez en 1971. Y desde ahí, se puede decir que comenzó el uso intensivo del marketing social como instrumento de las causas sociales. Pero Las campañas por las causas sociales se remontan a la época de la antigua Roma, donde se hacían campañas para liberar a los esclavos o a la Inglaterra de la revolución industrial, donde se hacían campañas para mejorar las condiciones de trabajo de los obreros. 

En la década del 50 comenzó a discutirse sobre la eficacia de las causas sociales. Fue Wiebe, quien  planteó lo siguiente. “¿Por qué no se puede vender la hermandad como se vende el jabón?”. Él observaba que quienes venden productos comerciales son eficientes, mientras que los vendedores de causas sociales muchas veces no lo son. Luego de una serie de estudios llegó a la conclusión que cuanto más se asemeja la campaña de una causa social a una campaña comercial, son mayores las probabilidades de éxito. 

A fines de la década del 90, más preciosamente en 1999, Michael Rothsehild trato de responder a aquella pregunta que se hacía Wieb y trató de explicar por qué es más difícil vender objetivos de cambio social que vender productos comerciales. La venta del jabón es generalmente un acto concreto, en cambio la hermandad es un modo de comportamiento. El jabón tiene inmediatos beneficios para comunicar. En cambio los beneficios de la hermandad son inciertos, y pueden no ocurrir hasta dentro de un tiempo en el futuro. Algunos de los beneficios del jabón pueden ser inferidos antes de la compra, oliendo el jabón. Lo que nos puede hacer pensar acerca de sus cualidades de limpieza. Puede ser difícil de explicar los beneficios de la hermandad de una manera tan concreta. Rothsehild castiga a muchos especialistas en marketing social, reclamándoles por olvidarse del marketing, por confiar demasiado en la educación y la regulación. 

Si se desease promover el uso del jabón desde el marketing social, tal vez los directores sanitarios hablarían a los destinatarios del programa para que se deje de  estar sucio, o bien se amenazaría con multas a los que queden sucios, en vez de ofrecer el producto jabón, y mostrar los beneficios del jabón, y las ventajas por no quedarse sucio. Antes de ir hacia la definición de marketing social, y para entenderla mejor, vamos a ver antes qué es causa social. Causa social es la acción organizada, realizada por un grupo que denominamos agente de cambio con el objetivo de convencer a otros, que llamamos los destinatarios de que acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, actitudes, prácticas o conductas. 

Luego de ver la definición de causa social, vamos a ver qué es marketing social a través de la definición que nos da Kotler: marketing social es el uso de los principios y técnicas del marketing, para influir en la audiencia objetivo para que acepte, modifique o abandone voluntariamente, esto es importante, un comportamiento para beneficio individual del grupo o de la sociedad toda. Es importante que observen en esta definición, que arranca marcando lo que es el uso de los principios y técnicas del marketing. No es el uso de las técnicas y principios y técnicas  de otra disciplina como puede ser la psicología, la sociología, por citar ejemplos. Cuando trabajamos en marketing social, aplicamos marketing. El aporte de otras ciencias es muy útil, pero que quede claro que se está trabajando en marketing.